A primeira fase da “guerra” entre os serviços de streaming foi marcada por uma regra bastante simples: quanto mais lançamentos, maiores seriam as chances de atrair assinantes. Plataformas investiram bilhões para manter calendários cheios, com novas séries chegando praticamente todas as semanas.
A Disney entrou nessa corrida com força depois do lançamento do Disney+ em 2019. Marvel, Star Wars, Pixar, National Geographic, FX, ABC e outros estúdios passaram a alimentar uma produção acelerada, criada para sustentar não apenas o Disney+, mas também o Hulu e os canais tradicionais da companhia.
Essa estratégia ajudou o serviço a superar 100 milhões de assinantes em menos de dois anos. O problema apareceu nas contas. Os gastos aumentaram, várias franquias foram submetidas a calendários apertados e o streaming acumulou um prejuízo anual de cerca de US$ 4 bilhões.
Os dados mais recentes mostram que a empresa conseguiu reduzir drasticamente a quantidade de séries sem afastar o público. Entre 2022 e 2025, o número de produções encomendadas pela Disney caiu quase 50%. No mesmo período de reorganização, o tempo passado pelos usuários dentro do Disney+ começou a crescer.
Segundo uma reportagem do Los Angeles Times, o uso do Disney+ nos Estados Unidos aumentou 21% em comparação com o ano anterior. Além disso, março de 2026 foi o melhor mês já registrado pela Disney em audiência de streaming no país, de acordo com dados da Nielsen.
Menos séries, mais tempo dentro do Disney+
O aumento de 21% se refere ao tempo que os usuários norte-americanos passam no Disney+, não ao número de assinantes. A diferença é importante, pois uma plataforma pode parar de crescer em clientes e, mesmo assim, conseguir que sua base atual assista a mais conteúdos.
Adam Smith, diretor de produtos e tecnologia da Disney Entertainment e da ESPN, atribuiu o resultado à reformulação iniciada nos serviços digitais da empresa.
“Estamos reformulando de maneira fundamental a nossa abordagem. Avançamos muito na mudança e na evolução da experiência”, afirmou o executivo.
Smith foi contratado para aproximar a tecnologia da Disney daquela oferecida por concorrentes como Netflix e YouTube. O trabalho inclui melhorias no sistema de recomendações, integração das plataformas e ajustes para apresentar filmes, séries e esportes de maneira mais personalizada.
A companhia também passou a reunir dentro do Disney+ o histórico de visualização dos assinantes do Hulu nos Estados Unidos. Com isso, o aplicativo consegue identificar preferências mesmo quando uma pessoa migra de um serviço para outro dentro do pacote da Disney.
No Brasil, esse modelo já está mais adiantado. Desde o encerramento do Star+, conteúdos de entretenimento geral, produções da FX e transmissões da ESPN foram concentrados no Disney+, embora o acesso aaos canais esportivos dependa do plano Premium contratado.
O dado de audiência não prova que o corte de séries foi responsável pelo aumento no uso. Ele mostra, porém, que a redução no volume de encomendas não impediu o Disney+ de ampliar o tempo de consumo nos Estados Unidos.
Disney reduziu as encomendas depois do prejuízo bilionário
Dana Walden e Alan Bergman assumiram o comando da divisão de entretenimento da Disney em fevereiro de 2023. Naquele momento, os serviços de streaming haviam perdido cerca de US$ 4 bilhões no ano fiscal anterior.
Sob pressão para tornar a operação rentável, a empresa reduziu projetos, revisou orçamentos, cancelou produções e passou a escolher com mais cuidado quais séries receberiam sinal verde. Dados da Ampere Analysis citados pelo Los Angeles Times apontam que as encomendas caíram quase pela metade entre 2022 e 2025.
A mudança já vinha sendo indicada publicamente pela companhia. Em 2023, a Disney anunciou uma redução no orçamento destinado a filmes e séries e deixou claro que pretendia abandonar o período de lançamentos em excesso.
A contenção continuou no ano seguinte. Para 2025, a empresa reduziu novamente a previsão de gastos com conteúdo, depois de ter alcançado US$ 33 bilhões em 2022, quando a disputa por assinantes estava no ponto mais caro.
Os cortes foram acompanhados por outras medidas. A Disney aumentou os preços, criou uma assinatura mais barata com anúncios e reforçou nos EUA os pacotes que combinam Disney+, Hulu e ESPN.
Em três anos, a divisão conseguiu sair do prejuízo e passar a operar com lucro. Dana Walden, que atualmente ocupa os cargos de presidente e primeira diretora criativa da Disney, reconheceu que ainda há espaço para avançar, mas celebrou a mudança financeira.
“Passamos de uma operação que perdia muito dinheiro para a construção de um serviço que representa o potencial da Walt Disney Company. Isso não quer dizer que não tenhamos muito espaço para crescer, mas, depois de três anos e meio, estou muito satisfeita com o que realizamos”, declarou.
Catálogo antigo ajuda a ocupar o espaço das estreias
A queda no número de encomendas não significa que o Disney+ ficou sem títulos capazes de gerar muitas horas de exibição. Parte importante do resultado vem de séries que já possuem dezenas ou centenas de episódios disponíveis.
A Disney colocou quatro produções entre as dez séries mais assistidas do streaming nos Estados Unidos em 2026: Bluey, Family Guy, Bob’s Burgers e Grey’s Anatomy.
Apenas Bluey possui episódios curtos, vistos e revistos com frequência pelo público infantil. As outras três contam com catálogos extensos, que favorecem maratonas longas e consumo contínuo durante todo o ano.
Esse comportamento já havia aparecido nos levantamentos anteriores da Nielsen. Em 2025, Bluey e Grey’s Anatomy ficaram à frente até mesmo de Stranger Things no total de minutos assistidos nos Estados Unidos.
Bluey terminou aquele ano com cerca de 45 bilhões de minutos vistos, enquanto Grey’s Anatomy chegou a aproximadamente 40,9 bilhões. A primeira possui mais de 150 episódios curtos. O drama médico já ultrapassou 450 capítulos, muitos deles com mais de 40 minutos.
Para uma plataforma, esse tipo de catálogo reduz a dependência de uma grande estreia a cada semana. Uma série nova pode gerar um pico de audiência por alguns dias, mas títulos extensos mantêm usuários ativos durante meses.
Isso ajuda a explicar como a Disney conseguiu diminuir a produção sem registrar uma queda equivalente no consumo. O serviço não depende apenas de séries originais recentes. Ele também conta com décadas de programas da ABC, FX, 20th Television, Disney Channel e Disney Jr.
A quantidade deixou de ser o único indicador
A Disney não abandonou as séries originais. Marvel, Lucasfilm, FX, Hulu e as divisões voltadas ao público infantil continuam desenvolvendo projetos para o streaming e para a televisão.
O que mudou foi o ritmo das encomendas. Em vez de aprovar uma grande quantidade de títulos para preencher o calendário, a empresa passou a concentrar recursos em menos produções, enquanto usa o catálogo, os esportes e a integração entre serviços para manter o público dentro do aplicativo.
Essa escolha também responde a uma mudança no mercado. Durante os primeiros anos do Disney+, os investidores valorizavam principalmente o crescimento no número de assinantes. Depois das perdas registradas por várias empresas de mídia, lucro, retenção e tempo de uso ganharam mais importância.
O aumento de 21% oferece à Disney um argumento favorável nessa nova fase. Mesmo com quase metade das encomendas de séries eliminadas entre 2022 e 2025, os usuários norte-americanos estão passando mais tempo no serviço.
O próximo teste será manter esse crescimento sem enfraquecer o calendário de estreias. O catálogo pode sustentar muitas horas de exibição, mas novas produções continuam necessárias para renovar o interesse do público e justificar os reajustes cobrados dos assinantes.
