Quando alguém abre o Disney+, o que espera encontrar? Filmes, séries, documentários. O conteúdo da Marvel, de Star Wars, da Pixar. Um lugar para assistir algo e relaxar. O que provavelmente ninguém espera é um aplicativo que também vende ingressos para a Disney World, gerencia a reserva de um cruzeiro e empurra promoções de mercadorias físicas enquanto você tenta decidir o que vai ver.
Mas é exatamente para isso que o Disney+ parece estar caminhando.
Josh D’Amaro, que assumiu o cargo de CEO da Disney recentemente após a saída de Bob Iger, deixou claro em uma chamada com investidores que sua visão para o streaming vai muito além de um catálogo de conteúdo.
Para ele, o Disney+ deve se tornar “o centro digital imersivo e interativo da companhia”, e, mais do que isso, a principal relação entre a Disney e seus fãs.
É uma mudança de escala considerável para um serviço que a maioria das pessoas assina para ver filmes no sofá.
A ideia que parece fazer sentido no papel
D’Amaro apresentou o raciocínio de forma bastante lógica para os investidores. O Disney+ e os parques temáticos seriam dois pontos de contato diferentes com o mesmo universo de personagens e histórias.
Um viajante que assiste a Moana no streaming pode se sentir inspirado a visitar uma atração temática. Quem visita a Disney World pode sair de lá querendo continuar consumindo aquele universo em casa.
Ele bateu nessa tecla da sinergia desde que assumiu o cargo, e a lógica em si não é absurda. Reduzir o chamado churn (cancelamentos de assinatura) tornando o Disney+ indispensável no dia a dia dos fãs seria, nas palavras dele, “a oportunidade mais significativa que temos”.
O problema é que a distância entre a teoria e a prática costuma ser enorme.
Uma ideia antiga com nova embalagem
Essa não é a primeira vez que a Disney tenta transformar o Disney+ em algo maior do que um serviço de streaming convencional.
Em 2022, o então CEO Bob Chapek já falava em fundir os aspectos físicos e digitais do estilo de vida Disney. A ideia era que os dados de uma visita a um parque influenciassem o conteúdo recomendado pelo streaming. Chegou-se a especular que a Disney estudava um modelo similar ao Amazon Prime, com descontos em parques e produtos físicos para assinantes.
Depois de Chapek ser demitido e Iger voltar ao comando, o foco mudou para outra direção: a empresa passou a falar em transformar o streaming numa espécie de metaverso repleto de jogos e inteligência artificial, incluindo uma parceria com a OpenAI, que já foi abordada com o fim do Sora.
Nenhuma dessas iniciativas saiu do papel de verdade.
Agora, o plano de D’Amaro parece ser a unificação dos aplicativos da Disney, como o My Disney Experience e o Disney Cruise Line Navigator, em uma única plataforma central. O Disney+ deixaria de ser apenas um serviço de streaming para virar um ponto único de acesso a tudo que a empresa oferece.
O caminho do Instagram
Tem uma comparação que vem à mente com bastante facilidade quando se pensa nessa estratégia.
O Instagram começou como um aplicativo simples de fotos. Com o tempo, ganhou Stories, depois Reels, depois uma aba de compras que ninguém pediu, tudo para segurar usuários que poderiam ir embora para outros aplicativos. O resultado foi uma plataforma inchada, confusa e que poucos usam da forma original. Mas a estratégia funcionou em termos de engajamento: as pessoas continuaram entrando.
A Disney parece querer seguir o mesmo caminho com o Disney+. Adicionar funcionalidades, criar dependência, transformar o aplicativo em algo que as pessoas precisam abrir por vários motivos diferentes, não só para assistir a um filme.
O risco é óbvio. Streaming funciona porque a proposta é simples: você paga, você assiste. Não há fila, não há vendedor, não há notificação de desconto em souvenir. É exatamente o oposto da experiência de um parque temático, onde a Disney é mestre em fazer as pessoas gastarem mais do que planejavam.
Misturar os dois ambientes pode irritar justamente quem mais valoriza o serviço. E, com algumas das apostas recentes da empresa tendo ficado bem abaixo do esperado, a pressão para encontrar novos caminhos de crescimento é real.
O que D’Amaro quer criar pode acabar sendo um aplicativo que faz muitas coisas, mas nenhuma delas muito bem.
