A San Diego Comic-Con há muito tempo deixou de ocupar apenas os corredores do centro de convenções. Durante alguns dias por ano, hotéis, fachadas e ruas do centro da cidade se transformam em extensões das campanhas dos maiores estúdios de Hollywood.
Em 2026, a Marvel decidiu ir além dos espaços normalmente usados para publicidade. Uma enorme instalação dedicada a Vingadores: Doutor Destino tomou conta do famoso arco do Gaslamp Quarter, um dos cartões-postais mais fotografados de San Diego.
A ação dificilmente passou despercebida. O monumento ganhou uma cobertura verde e preta inspirada no Doutor Destino, enquanto estruturas que lembravam colunas foram colocadas sobre os estreitos pilares que sustentam o arco.
O tamanho da campanha, porém, trouxe uma consequência bastante cara. A cidade de San Diego aplicou multas que, somadas, chegaram a US$ 160 mil, cerca de R$ 870 mil em conversão direta.
Segundo informações publicadas pelo pelo San Diego Union-Tribune, os responsáveis pela instalação haviam sido alertados antes mesmo de iniciar o trabalho.
Cidade diz que empresa foi avisada antes da instalação
A peça publicitária foi criada pelo Marvel Studios em parceria com a empresa de publicidade Elevue Outdoor, de Los Angeles.
Autoridades de San Diego teriam sido notificadas pela Elevue com mais de uma semana de antecedência. O departamento responsável pela fiscalização informou à companhia que a instalação não deveria prosseguir devido a preocupações relacionadas à segurança e à circulação de pedestres.
Mesmo após a orientação, a publicidade foi instalada.
Richard Berg, porta-voz da cidade, afirmou que a decisão colocou as pessoas que passavam pelo local em risco.
“O contratado criou conscientemente um risco de segurança e se recusou a resolvê-lo, por isso foi autuado e multado de acordo com as regras”, declarou.
A estrutura principal do Gaslamp Quarter pesa aproximadamente seis toneladas e está no local desde 1990. Além de esconder praticamente todo o monumento, a campanha de Vingadores: Doutor Destino adicionou elementos aos pilares de sustentação, o que reduziu um pouco o espaço disponível para pedestres na Fifth Avenue.
Outra preocupação das autoridades era a possibilidade de alguma parte da instalação temporária se desprender e atingir pessoas que circulavam abaixo.
“A cidade quer que a Comic-Con seja um evento divertido e seguro para todos os participantes e tem a responsabilidade de garantir que estruturas temporárias colocadas em áreas públicas sejam instaladas com segurança”, afirmou Berg.
A cidade teria dado várias oportunidades para que a instalação fosse removida ou modificada.
Isso não aconteceu.
As multas começaram na terça-feira anterior à Comic-Con, com uma cobrança de US$ 10 mil. Outro valor de US$ 10 mil foi aplicado na quarta-feira.
Na quinta-feira, a penalidade passou para US$ 20 mil. Vieram depois US$ 30 mil na sexta, US$ 40 mil no sábado e US$ 50 mil no domingo.
A soma chegou aos US$ 160 mil.
Até agora, não está claro se o pagamento ficará diretamente com o Marvel Studios ou com a Elevue Outdoor. Nenhuma das empresas respondeu aos pedidos de comentário citados pela reportagem original.
Publicidade irregular durante a Comic-Con virou problema recorrente
San Diego mantém regras rígidas para publicidade externa desde a década de 1970. É por esse motivo que a área próxima ao San Diego Convention Center não tem os tradicionais outdoors encontrados em várias outras grandes cidades norte-americanas.
Para contornar essa limitação durante a Comic-Con, estúdios e plataformas usam principalmente enormes adesivações nas fachadas de hotéis e prédios do centro.
Essas campanhas também podem receber multas.
Normalmente, porém, os valores ficam entre US$ 500 e US$ 1.000 por dia. A legislação permite penalidades de até US$ 10 mil diários em determinadas situações, mas cobranças desse tamanho são pouco frequentes.
Em 2026, San Diego aplicou US$ 48,5 mil em multas relacionadas a anúncios instalados em hotéis e prédios durante a Comic-Con, sem contar o caso do arco usado pela Marvel.
O total é bem superior aos US$ 19 mil registrados em 2025 e aos US$ 22,5 mil de 2024.
Entre os estabelecimentos multados neste ano estão o prédio do restaurante Lou & Mickey’s e o Hilton San Diego Gaslamp Quarter. O imóvel recebeu uma multa de US$ 7 mil por uma campanha de The Walking Dead e outra publicidade dedicada à série canadense Yaga.
Nem toda adesivação de edifícios na região é irregular. O Porto de San Diego permite esse tipo de publicidade em terrenos sob sua administração, principalmente a oeste da Harbor Drive e da Pacific Highway.
O espaço disponível nessa área, entretanto, costuma comportar apenas dois ou três anúncios de grande porte. Durante a Comic-Con, estima-se que aproximadamente 25 a 30 fachadas publicitárias apareçam na região do Gaslamp Quarter e arredores.
Marvel transformou o Hall H em um exército de Doutores Destino
A instalação no Gaslamp Quarter fazia parte de uma campanha muito maior para Vingadores: Doutor Destino, que estreia nos cinemas em dezembro.
A própria Marvel destacou sua presença na San Diego Comic-Con, com o filme ocupando posição central no tradicional painel do Hall H.
Robert Downey Jr., Chris Evans, Vanessa Kirby, Paul Rudd, Rebecca Romijn e Kelsey Grammer estiveram entre os atores presentes no evento.
Um dos momentos mais curiosos ocorreu quando milhares de participantes receberam trajes inspirados no Doutor Destino. Com capacidade próxima de 7 mil pessoas, o Hall H ficou tomado por fãs vestidos como o vilão interpretado por Robert Downey Jr.
A divulgação ocorre poucos meses antes da estreia do filme. No Brasil, Vingadores: Doutor Destino chega aos cinemas em 17 de dezembro, conforme o calendário atualizado de produções da Marvel.
A produção reúne personagens de diferentes partes do MCU e tem Robert Downey Jr. agora no papel de Victor von Doom. Uma sinopse atualizada divulgada pela Marvel já confirmou que heróis de três realidades serão colocados no centro do conflito.
O tamanho da campanha em San Diego também faz sentido diante do histórico financeiro da franquia. Vingadores: Ultimato arrecadou cerca de US$ 2,8 bilhões nos cinemas, enquanto Vingadores: Guerra Infinita ultrapassou US$ 2 bilhões. Os Vingadores chegou a aproximadamente US$ 1,5 bilhão e Vingadores: Era de Ultron ficou perto de US$ 1,4 bilhão.
Para uma franquia que movimenta valores nessa escala, a multa de US$ 160 mil representa uma pequena fração dos gastos de divulgação de um lançamento dessa dimensão. Ainda assim, o caso chama atenção porque a cidade afirma que a instalação continuou no local mesmo depois de advertências formais.
Carl Winston, diretor fundador da Payne School of Hospitality and Tourism Management da Universidade Estadual de San Diego, chegou a avaliar que o valor poderia acabar sendo encarado pela Disney como um custo publicitário.
Ele também criticou a postura adotada pelas autoridades locais.
“O lado negativo é San Diego ficar conhecida como a cidade que afasta seus clientes. Seria de imaginar que a cidade gostaria de cooperar com um parceiro tão importante quanto a Comic-Con e seus participantes. Isso parece mais adversarial do que colaborativo”, afirmou.
Curiosamente, não foi a primeira vez que o arco do Gaslamp Quarter recebeu publicidade de um filme durante a convenção. Em 2025, Os Caras Malvados 2 apareceu em uma área lateral do monumento.
A diferença é que aquela ação era bem menor e não escondia toda a estrutura. Não há registro de uma multa semelhante naquele caso.
Com Vingadores: Doutor Destino, praticamente todo o arco desapareceu atrás da gigantesca instalação dedicada ao vilão. Nas ruas, a ação cumpriu seu objetivo mais básico: virou cenário para inúmeras fotografias e vídeos feitos pelos visitantes da Comic-Con.
Só que desta vez a conta da publicidade continuou aumentando a cada dia que o Doutor Destino permaneceu no comando do Gaslamp Quarter.
