Quando o Disney+ começou a distribuir cupons de transporte, meses gratuitos de Spotify e descontos em restaurantes e lojas, a iniciativa poderia parecer apenas uma maneira de acrescentar algumas vantagens à assinatura. Por trás das promoções, porém, existe uma estratégia comercial que a Disney já começou a medir.
O programa Disney+ Benefícios chegou ao Brasil com parceiros de setores bem diferentes do entretenimento. Spotify, 99, 99Food e Cinemark entraram na primeira fase, enquanto Renner, McDonald’s e Mercado Livre ampliaram a lista de empresas participantes.
Agora, a Disney revelou que essas ofertas estão alterando o comportamento de parte dos assinantes brasileiros. Clientes que utilizam os benefícios tendem a permanecer mais tempo no serviço e também assistem a mais conteúdo dentro do Disney+.
A informação foi revelada por Juliana Oliveira, vice-presidente de Direct to Consumer do Disney+ Brazil na The Walt Disney Company Brasil, em entrevista exclusiva à EXAME.
Quem usa os benefícios assiste mais Disney+
Segundo Juliana, a Disney estabeleceu desde o início indicadores para avaliar se oferecer vantagens fora do streaming faria alguma diferença na relação dos clientes com a assinatura.
Os primeiros dados agradaram à empresa.
“Quando lançamos o programa, tínhamos um objetivo muito claro: oferecer aos assinantes benefícios que fossem além do ecossistema digital, fora da tela. Começamos com alguns parceiros e, ao mensurar os resultados, vimos números muito positivos tanto na retenção dos assinantes quanto no engajamento.”
A retenção é uma das métricas mais importantes para qualquer serviço de assinatura. Em vez de observar somente quantas pessoas entram no Disney+, a empresa também precisa acompanhar quantas continuam pagando nos meses seguintes.
A declaração indica que o Disney+ Benefícios está ajudando nesse ponto. A companhia, porém, não divulgou a taxa de cancelamento dos usuários que resgatam as ofertas nem informou qual foi a diferença em comparação com quem nunca utiliza o programa.
Por isso, não é possível calcular quanto o Disney+ Benefícios reduziu os cancelamentos no Brasil. O que a executiva confirma é uma melhora na retenção entre os clientes que participam da iniciativa.
Outro resultado chamou ainda mais atenção.
“Quem utiliza o programa de benefícios tende a consumir mais conteúdos dentro da plataforma do que quem não utiliza, o que é outro indicador muito positivo para nós.”
Segundo Juliana, os números obtidos até agora estão acima das expectativas internas da Disney.
A descoberta cria uma relação interessante entre vantagens que, à primeira vista, não têm nada a ver com filmes e séries e o uso do próprio streaming. Um assinante pode entrar na área de benefícios para pegar um cupom do McDonald’s ou da 99 e, de acordo com os dados da empresa, esse grupo também apresenta maior consumo no Disney+.
Esse comportamento ganha importância em um momento no qual todas as grandes plataformas tentam reduzir a rotatividade de clientes. Nos Estados Unidos, por exemplo, o Disney+ aparece atualmente com uma das menores taxas de cancelamento entre os principais streamings.
Disney escolhe parceiros a partir dos hábitos dos assinantes
A entrevista também explica como as empresas são escolhidas para participar do Disney+ Benefícios.
A Disney realiza pesquisas para entender quais categorias fazem parte da rotina de seus clientes. Segundo Juliana, esses estudos mostraram, por exemplo, interesse considerável em serviços de mobilidade.
Isso ajudou a criar a parceria com a 99. Desde maio, assinantes do Disney+ podem resgatar cupons mensais de 50% para corridas e pedidos pelo 99Food.
Alimentação também apareceu entre os interesses identificados pela companhia. Neste mês, o McDonald’s passou a oferecer 30% de desconto mensal para assinantes do Disney+.
“Temos estudos de mercado para entender quais benefícios interessam aos assinantes e, com base nisso, fazemos esse mapeamento. Identificamos, por exemplo, um interesse grande por mobilidade, porque nossos assinantes utilizam bastante aplicativos desse segmento.”
Nem todas as parcerias partem necessariamente da Disney. Algumas empresas também procuram a companhia depois de conhecer o funcionamento do programa.
O acordo varia de parceiro para parceiro, mas existe uma troca clara. A empresa participante oferece uma vantagem capaz de incentivar o resgate, enquanto o Disney+ dá exposição à oferta dentro de seus canais.
Para algumas marcas, existe ainda a possibilidade de conquistar um novo cliente.
É o caso do Spotify. O Disney+ oferece até três meses gratuitos de Spotify Premium para assinantes brasileiros elegíveis. Depois do período grátis, parte dessas pessoas pode decidir continuar pagando pelo serviço de música.
“No longo prazo, essa pode ser uma estratégia de aquisição para o Spotify e para outros parceiros.”
Programa está ficando maior no Brasil
A nova fase adiciona Mercado Livre, Renner e McDonald’s ao grupo de parceiros.
Na Renner, assinantes podem resgatar mensalmente 10% de desconto em compras acima de R$ 179 no site da varejista, dentro das condições da promoção.
No McDonald’s, o cupom oferece 30% de desconto em pedidos a partir de R$ 15, com abatimento máximo de R$ 30. A oferta pode ser utilizada uma vez por mês pelo aplicativo do Méqui e está prevista até 31 de dezembro de 2026.
Já a ação com o Mercado Livre oferece 20% de desconto em produtos selecionados de Toy Story 5, enquanto houver cupons disponíveis e dentro do prazo estabelecido para a campanha.
O Disney+ Benefícios também começou a incorporar experiências ligadas à própria Disney. Nesta semana, assinantes ganharam 10% de desconto nos ingressos para Disney Celebra: Um Natal Inesquecível.
Essa expansão acontece pouco depois de outro movimento que mexeu diretamente com a relação entre preço e permanência no serviço. Em julho, o Disney+ reajustou os valores dos três planos disponíveis no Brasil.
Nesse cenário, descontos em transporte, alimentação, compras, música e eventos ajudam a Disney a oferecer argumentos para que o cliente continue mantendo a assinatura mesmo nos meses em que nenhum lançamento específico seja suficiente para justificar sozinho o pagamento.
Os dados apresentados por Juliana Oliveira indicam que a estratégia está funcionando para parte do público. A Disney não revelou números absolutos nem percentuais, mas confirmou duas tendências que acompanha internamente: melhor retenção e maior consumo de conteúdo entre quem efetivamente utiliza o Disney+ Benefícios.
