Conseguir milhões de assinantes é apenas parte da disputa entre os serviços de streaming. Depois que alguém entra, começa outro problema: oferecer motivos suficientes para que essa pessoa continue pagando todos os meses.
Isso se torna especialmente importante para uma plataforma como o Disney+, que reúne algumas das maiores franquias do entretenimento. Filmes da Marvel, Pixar e Star Wars conseguem atrair muita gente de uma só vez, mas existe um intervalo inevitável entre essas grandes estreias.
Nos últimos anos, a Disney alternou períodos de forte investimento em produções feitas fora dos Estados Unidos com uma fase bem mais seletiva. O próprio estúdio já havia explicado por que reduziu a quantidade de séries internacionais em desenvolvimento, depois de reconhecer que estava produzindo títulos demais sem critérios suficientemente claros.
Agora, a empresa voltou a enxergar espaço para aumentar esse investimento. E Hugh Johnston, vice-presidente executivo sênior e diretor financeiro da Disney, explicou com bastante clareza o motivo: séries locais podem ajudar o Disney+ a segurar assinantes nos meses em que não há um grande filme chegando ao serviço.
A declaração foi feita durante uma sessão de perguntas e respostas da Disney na Goldman Sachs Communacopia + Technology Conference, realizada em 9 de setembro.
Disney identificou um padrão entre as grandes estreias
Johnston explicou que a Disney analisa cuidadosamente onde colocar dinheiro novo em conteúdo. Na visão da companhia, existe atualmente uma oportunidade especialmente interessante nas séries feitas para streaming.
O motivo está no comportamento dos assinantes. Uma série se estende por mais tempo do que um filme e, principalmente quando os episódios chegam semanalmente, mantém o público retornando à plataforma durante várias semanas.
Segundo o executivo:
“O único lugar em que vemos uma oportunidade de investir em conteúdo é na televisão para streaming, porque isso oferece uma continuidade melhor e tende a reduzir o cancelamento e aumentar o engajamento, justamente pela duração e pelo período ao longo do qual os episódios de uma série são lançados.”
Esse raciocínio se torna ainda mais importante fora dos Estados Unidos.
Johnston contou que a Disney percebe um movimento bastante claro quando lança um de seus grandes filmes. O número de pessoas usando o serviço cresce rapidamente. O assinante chega para assistir ao lançamento, muitas vezes aproveita para rever filmes anteriores daquela franquia e, algum tempo depois, cancela a assinatura.
Ele pode voltar meses depois, quando aparece outra produção de grande porte.
“Quando temos um grande lançamento, nosso negócio internacional cresce bastante. Mas as pessoas ficam pelo filme, assistem a algumas das continuações anteriores e depois tendem a cancelar até que exista um novo lançamento. Então elas voltam novamente.”
É justamente esse espaço entre um título e outro que a empresa pretende ocupar com séries produzidas em diferentes países.
“O que estamos realmente tentando fazer com esse investimento em conteúdo internacional é preencher os vales entre esses grandes lançamentos e conseguir manter esse engajamento ao longo do tempo.”
Isso não significa diminuir a importância de Marvel, Pixar, Star Wars e das grandes produções dos demais estúdios da Disney. Johnston deixou claro que a companhia considera adequado o atual investimento nos grandes filmes.
A diferença é que esses títulos cumprem uma função diferente dentro do Disney+.
Um filme como Vingadores: Doutor Destino, por exemplo, pode gerar uma enorme concentração de interesse em determinado período. Uma série britânica, brasileira ou coreana pode não atrair o mesmo volume de público de uma só vez, mas consegue oferecer outro motivo para determinada pessoa da casa continuar usando o serviço.
Basta uma pessoa da família não querer cancelar
Um dos trechos mais curiosos da explicação de Johnston foi a forma como a Disney pensa no cancelamento de uma assinatura familiar.
Para a empresa, não é necessário que todos os moradores de uma casa estejam assistindo ao Disney+ o tempo inteiro. Basta que uma pessoa encontre algo que realmente queira acompanhar.
“A maneira como costumamos pensar nisso é que você precisa de uma pessoa na casa que se oponha [ao cancelamento]. Pode ser a mãe, o pai, as crianças, alguém da casa, talvez a avó. Mas alguém na casa se opõe e então você não tem o cancelamento.”
É aí que entra a variedade do catálogo.
Uma pessoa pode manter a assinatura por causa de um filme da Marvel. Outra pode estar acompanhando um k-drama. Alguém pode querer assistir a uma produção brasileira, enquanto outro integrante da família utiliza o Disney+ principalmente para esportes.
Johnston afirmou que os esportes também fazem parte dessa estratégia em alguns mercados justamente porque criam uma programação recorrente.
A ideia ajuda a explicar por que a Disney continua colocando dinheiro em produções bastante diferentes entre si. Entre os exemplos recentes estão a britânica Rivais, a australiana Cirurgias e Artimanhas e a sul-coreana Em Movimento.
No Reino Unido, Rivais tornou-se um dos casos mais fortes dessa política. A série já chegou à segunda temporada e tem novos episódios programados para novembro.
Na Coreia do Sul, os resultados recentes deram ainda mais argumentos para a empresa continuar investindo. A Coroa Perfeita, estrelada por IU e Byeon Woo-seok, tornou-se o maior sucesso internacional do Disney+ em 2026, segundo a própria Disney.
Johnston mencionou especificamente produções do Reino Unido e da Coreia como exemplos que estão apresentando bons retornos.
Disney diz que o Disney+ agora está pronto para receber mais produções locais
Há também uma mudança tecnológica por trás dessa decisão.
O executivo revelou que, alguns anos atrás, a Disney não considerava o próprio Disney+ suficientemente preparado para justificar investimentos maiores em produções internacionais.
O problema estava principalmente no sistema de recomendações.
Não adiantaria gastar milhões em uma série coreana, espanhola ou brasileira se o assinante que poderia gostar daquela produção simplesmente não a encontrasse na página inicial.
“Se investíssemos em conteúdo, estávamos preocupados que as pessoas cancelassem porque não estavam recebendo recomendações suficientes que fossem interessantes para elas.”
Johnston disse que a avaliação interna mudou.
“Foi aí que fizemos uma grande mudança e sentimos que o produto agora está realmente pronto. Então vale a pena investir neste momento e estamos muito otimistas.”
A Disney vem trabalhando na personalização do Disney+ e na integração tecnológica de seus serviços há algum tempo. Quanto melhor o sistema entende o histórico e as preferências de cada assinante, maiores são as chances de colocar uma produção local diante da pessoa certa.
Para a companhia, isso transforma um catálogo internacional enorme em algo mais útil. Em vez de simplesmente acumular centenas de séries de vários países, o serviço precisa conseguir apresentar cada uma ao público com maior chance de assisti-la.
A expansão será seletiva e também passa por licenciamentos
O retorno do investimento internacional não significa uma volta à política de aprovar projetos em grande quantidade.
Johnston fez questão de frisar que a Disney pretende escolher mercados e gêneros específicos. Em alguns casos, produzirá seus próprios títulos. Em outros, comprará direitos de produções realizadas por terceiros.
“Vamos escolher mercados, vamos escolher tipos de conteúdo local. Faremos isso por meio de licenciamento e também produziremos nossos próprios títulos. Vamos adotar abordagens diferentes e, conforme observarmos os retornos sobre esses investimentos, aprenderemos e continuaremos direcionando o dinheiro para onde realmente funcionar.”
O executivo também colocou o tamanho desse investimento em perspectiva. Conteúdo internacional ainda representa uma parcela relativamente pequena de todo o orçamento da Disney.
Essa fatia deve crescer bastante em termos percentuais, segundo Johnston, mas sem mudar de forma radical os gastos totais da companhia.
Há uma razão para essa cautela. O próprio diretor financeiro reconheceu que a Disney exagerou na quantidade de produções alguns anos atrás e não ficou satisfeita com os resultados.
“Alguns anos atrás, a Disney teve alguns problemas nesse sentido por produzir demais e, francamente, os resultados não foram bons. Não vamos repetir isso.”
A estratégia atual, portanto, não é simplesmente encher o Disney+ de originais de dezenas de países. A intenção é descobrir quais tipos de conteúdo funcionam em cada região e ampliar o investimento quando os números justificarem.
Brasil está diretamente dentro desse plano
Para o público brasileiro, as declarações de Johnston têm uma ligação direta com movimentos recentes da empresa.
Em maio, Eric Schrier, presidente de produções originais internacionais da Disney, afirmou durante a Rio2C que a companhia quer chegar ao ritmo de uma produção brasileira por mês no Disney+.
Schrier revelou na ocasião que o Brasil responde por aproximadamente 30% do mercado latino-americano da Disney, o que ajuda a explicar a atenção dada ao país.
Johnston já havia indicado em outra conferência com investidores que a América Latina seria uma das regiões utilizadas nessa expansão internacional, com atenção a reality shows, esportes e produções no formato de novela.
Isso também mostra por que a estratégia não depende de encontrar uma série brasileira capaz de virar fenômeno em dezenas de países. Um programa pode cumprir seu papel simplesmente por conseguir manter um grupo de assinantes brasileiros interessado no Disney+ durante um período em que nenhum filme gigantesco está estreando.
Ao mesmo tempo, casos como A Coroa Perfeita, Em Movimento e Rivais mostram que uma produção criada pensando primeiro em determinado mercado pode atravessar fronteiras.
Para a Disney, o cenário ideal parece ser a combinação das duas coisas: grandes filmes capazes de trazer uma quantidade enorme de pessoas para o Disney+ e uma programação constante de séries locais que dê a diferentes integrantes da família um motivo para não apertar o botão de cancelar.
