Assinar um serviço por poucas semanas, assistir à estreia mais aguardada e cancelar antes da cobrança seguinte se tornou um hábito comum. Com tantos streamings disponíveis, parte do público alterna entre plataformas em vez de manter todas as mensalidades ativas durante o ano inteiro.
Esse comportamento representa um problema para as empresas. Uma grande série pode atrair milhares de clientes em poucos dias, mas o resultado perde força quando boa parte desse grupo abandona o serviço logo após o último episódio.
A Disney passou os últimos anos tentando reduzir essa rotatividade. O trabalho incluiu pacotes com desconto, integração entre aplicativos, melhorias nas recomendações e um catálogo mais variado dentro do Disney+.
Os resultados mais recentes indicam que a estratégia está funcionando nos Estados Unidos. Mesmo após sucessivos reajustes de preços, a operação de streaming da companhia consegue manter seus clientes melhor do que quase todas as concorrentes.
De acordo com o Los Angeles Times, a taxa mensal de cancelamento dos serviços da Disney está em aproximadamente 3% no mercado norte-americano. O resultado é o segundo melhor de toda a indústria de streaming, atrás apenas da Netflix, segundo dados da empresa de análise Antenna.
O que significa a taxa de cancelamento de 3%
O indicador é chamado de churn pelo mercado. Ele mede a proporção de assinantes que encerram o serviço durante determinado período, normalmente um mês.
Quanto menor o índice, maior é a capacidade da plataforma de manter seus clientes. Isso reduz a necessidade de gastar continuamente em promoções e campanhas para substituir quem foi embora.
A taxa de 3% não significa que apenas essa parcela cancelará o Disney+ ao longo de um ano. Como a medição é mensal e a base de clientes muda, os cancelamentos acumulados podem ser bem maiores. Ainda assim, o número permite comparar o desempenho entre as empresas analisadas com a mesma metodologia.
O dado também merece uma ressalva, pois trata da operação de streaming da Disney nos Estados Unidos, que envolve o Disney+, o Hulu, a ESPN e os pacotes que combinam esses serviços. Portanto, o índice não deve ser interpretado necessariamente como uma medição isolada de todos os assinantes individuais do Disney+.
Mesmo com essa diferença, o serviço ocupa o centro da estratégia. A companhia quer transformar seu aplicativo na principal porta de entrada para filmes, séries, produções infantis e esportes, reduzindo a necessidade de o cliente procurar conteúdo em plataformas separadas.
Os pacotes ajudam a impedir cancelamentos
A reportagem aponta os pacotes de assinatura como uma das principais razões para a taxa de 3%. Nos Estados Unidos, o público pode contratar combinações que incluem Disney+, Hulu, ESPN e até HBO Max.
Quando uma pessoa assina apenas uma plataforma para acompanhar uma série específica, o cancelamento após o fim da temporada é mais provável. Em um pacote, sempre pode haver outro conteúdo disponível para justificar a permanência.
Um assinante que chegou por causa de uma produção da Marvel pode continuar para assistir a uma série do FX no Hulu. Quem já acompanha filmes e séries pode manter o pacote por causa de uma temporada da NFL ou de outro evento transmitido pela ESPN.
Essa estratégia já era apontada pela própria Antenna antes do resultado atual. Os levantamentos da empresa mostravam que assinantes de planos combinados têm menos chance de cancelar do que os clientes que pagam por serviços separados.
A Disney também integrou ao Disney+ o histórico de visualização dos usuários do Hulu. Dessa forma, o sistema reconhece as preferências do assinante mesmo quando ele troca de uma marca para outra dentro do mesmo conjunto de serviços.
Essa integração permite recomendar uma série da FX para alguém que costuma assistir a dramas no Hulu ou apresentar um evento da ESPN a quem já acompanha esportes. A intenção é diminuir o tempo gasto procurando algo e aumentar as chances de o aplicativo ser aberto com frequência.
A fusão entre as estruturas continuará avançando. A empresa já confirmou que Disney+ e Hulu serão transformados em uma única plataforma nos Estados Unidos, embora os norte-americanos ainda possam escolher assinaturas individuais.
Disney quer eliminar a imagem de serviço apenas infantil
Outro ponto importante é a variedade oferecida ao assinante. Quando o Disney+ foi lançado, muitas pessoas nos Estados Unidos enxergavam o aplicativo principalmente como um lugar para animações, clássicos do estúdio e franquias voltadas às famílias.
O Hulu concentrava séries adultas e produções do FX, enquanto a ESPN mantinha os esportes em outro ambiente. A separação fazia com que cada serviço atendesse a uma necessidade específica, mas também facilitava cancelamentos quando não havia uma estreia de interesse.
Joe Earley, executivo que administra os serviços de streaming da companhia ao lado de Adam Smith, resumiu a nova posição da empresa: “O Disney+ é para todos.”
A frase acompanha a tentativa de reunir no mesmo aplicativo conteúdos tão diferentes quanto Bluey, The Mandalorian, O Urso e partidas da NFL. Fora dos Estados Unidos, esse formato já existe há mais tempo, pois vários países receberam entretenimento geral e esportes dentro do Disney+.
Adam Smith também afirmou que a empresa refez partes importantes de sua operação:
“Estamos reformulando de maneira fundamental a nossa abordagem. Avançamos muito na mudança e na evolução da experiência.”
Entre as prioridades estão o sistema de recomendações, a unificação da tecnologia dos serviços e a organização do conteúdo. O executivo foi contratado depois que a Disney reconheceu que seu aplicativo estava atrás de Netflix e YouTube em recursos e personalização.
Resultado não pode ser aplicado diretamente ao Brasil
O índice de 3% se refere aos Estados Unidos. Não há dados públicos apontando uma taxa equivalente para o Brasil ou para a América Latina.
O modelo brasileiro também é diferente. Desde o encerramento do Star+, filmes e séries do Hulu, produções do FX e conteúdos esportivos foram incorporados ao Disney+. O assinante não precisa contratar três aplicativos separados para acessar essas marcas.
Além disso, o Disney+ é oferecido por parceiros como Mercado Livre, operadoras de telefonia e outras empresas. Esses acordos podem influenciar a permanência do cliente, pois a assinatura fica associada a benefícios externos.
A existência de planos anuais também ajuda a reduzir a rotatividade mensal. No Brasil, a Disney passou a permitir que as assinaturas anuais sejam parceladas em 12 vezes, mantendo o desconto em relação ao pagamento mensal.
Por outro lado, preços elevados podem aumentar a vontade de cancelar. Após o reajuste mais recente, o plano Premium chegou a R$ 69,90 por mês, enquanto o Padrão passou a custar R$ 49,90. O Padrão com anúncios ficou em R$ 29,90.
Sem dados regionais da Antenna, não é possível afirmar que o Disney+ apresenta no Brasil o mesmo nível de retenção observado nos Estados Unidos.
Ainda assim, o resultado norte-americano mostra por que a Disney insiste na integração de suas marcas. Quanto mais necessidades uma assinatura atende, menor é a chance de o cliente sair após terminar uma única série. O desafio será preservar essa taxa enquanto os preços sobem e o público ganha novas alternativas para escolher.
