Escolher o que assistir virou uma das tarefas mais demoradas do streaming. O catálogo cresce, as telas se multiplicam e, muitas vezes, o assinante passa mais tempo rolando a página do que vendo um filme ou série.
A Netflix entendeu isso cedo. Boa parte da força do serviço está na sensação de que a página inicial foi montada para cada pessoa, com sugestões que mudam de acordo com hábitos, horários, idioma, dispositivo e até a forma como cada título aparece na tela.
Agora, a Disney quer avançar nessa mesma direção.
Executivos da empresa detalharam uma nova visão para o Disney+, com foco em navegação mais simples, recomendações mais personalizadas e uso de inteligência artificial em áreas estratégicas. A ideia é tornar a busca por algo para assistir mais rápida, mais intuitiva e menos cansativa.
A mudança foi comentada por Josh D’Amaro, presidente da Disney Experiences, durante a teleconferência de resultados do segundo trimestre do ano fiscal de 2026 da Disney.
Segundo ele, o time de produto do Disney+ está trabalhando para diminuir atritos dentro do aplicativo e ajudar o assinante a decidir mais rápido o que assistir.
“No lado do produto, nossa equipe está muito focada em melhorias que reduzam o atrito para o usuário, permitam uma descoberta mais intuitiva para os assinantes e ajudem as pessoas a decidir o que assistir, e a decidir mais rápido. Pense nisso como uma página inicial visual, navegação mais fácil e recomendações mais personalizadas.”
Disney+ quer recomendações mais inteligentes
O ponto central dessa nova fase é a criação de um mecanismo de recomendação muito mais personalizado para o Disney+.
D’Amaro afirmou que a Disney está desenvolvendo um sistema desse tipo para o Disney+ e também para a ESPN. O executivo ainda citou o uso de inteligência artificial para melhorar a segmentação de anúncios, com mensagens de marca mais dinâmicas para parceiros comerciais.
“Em streaming, especificamente, temos muito trabalho em andamento para desenvolver algo como um mecanismo de recomendação hiperpersonalizado no Disney+ e na ESPN. Também estamos implementando IA para melhorar nossa capacidade de direcionamento de anúncios, o que permite aos nossos parceiros criar e executar mensagens de marca realmente dinâmicas.”
Na prática, a Disney quer reduzir o tempo que o assinante passa procurando algo e aumentar o tempo dentro dos filmes, séries, documentários e transmissões.
Hoje, o Disney+ já oferece recomendações com base no histórico de consumo. O próprio serviço informa que leva em conta o que o usuário assistiu, quanto tempo passou em determinados gêneros ou séries e quais tipos de conteúdo despertaram mais interação.
Ainda assim, a experiência costuma ser mais direta. Quem assiste a um filme da Marvel, por exemplo, tende a receber mais sugestões do Marvel Studios. O mesmo vale para outros hubs do serviço, como Star Wars, Hulu, Pixar, National Geographic e produções da Disney.
A diferença é que a Netflix trabalha esse tipo de personalização há muitos anos e transformou o sistema em uma das marcas registradas da plataforma.
De acordo com a central de ajuda da Netflix, o serviço considera fatores como horário de uso, idioma preferido, aparelho utilizado e tempo dedicado a cada título. Tudo isso se soma ao histórico de reprodução e às interações feitas dentro do app.
O que pode mudar para quem assina o Disney+
Se o Disney+ seguir uma linha parecida, a página inicial do streaming pode ficar muito menos genérica.
O serviço poderia analisar padrões mais detalhados de uso, como o horário em que a pessoa costuma assistir, a duração dos títulos escolhidos, a frequência com que abandona uma série e até o tipo de produção que combina melhor com cada momento do dia.
Outra possibilidade é a ampliação de capas e pôsteres personalizados. A Netflix já usa variações visuais para apresentar o mesmo título de formas diferentes, de acordo com o perfil de cada assinante. Um usuário pode ver uma arte com foco em romance, enquanto outro recebe uma imagem voltada para ação, mesmo que ambos estejam diante do mesmo filme.
Esse tipo de ajuste faria sentido no Disney+, especialmente em franquias com públicos muito diferentes. Um mesmo título pode conversar com fãs de aventura, famílias, crianças, adultos nostálgicos ou seguidores de determinados atores.
A Netflix também destaca, em sua área de pesquisa, que seus sistemas de recomendação envolvem aprendizado de máquina, processamento de linguagem natural, modelos de base, inferência causal e outras áreas técnicas publicadas em conferências importantes.
A Disney não detalhou exatamente quais ferramentas serão usadas no Disney+, mas a fala de D’Amaro deixa claro que a personalização será uma prioridade.
Disney tem uma vantagem que a Netflix não possui
Apesar de a Netflix estar muito à frente em recomendações dentro do streaming, a Disney tem uma estrutura de relacionamento com o público que vai além da tela.
A empresa controla estúdios de cinema e TV, parques temáticos, cruzeiros, produtos licenciados, jogos e experiências presenciais. Muitos desses contatos passam por contas Disney, reservas, compras, ingressos e preferências registradas ao longo do tempo.
Isso abre espaço para uma personalização muito mais ampla no futuro.
Em teoria, uma pessoa que visita atrações de Star Wars nos parques, compra produtos da Marvel ou acompanha eventos esportivos ligados à ESPN poderia receber sugestões mais alinhadas dentro do Disney+. A empresa ainda não anunciou algo nesse nível, mas sua presença em tantas áreas cria possibilidades que a Netflix não tem na mesma escala.
Por enquanto, a mudança mais concreta está na promessa de uma interface mais eficiente, uma busca menos travada e recomendações mais próximas do gosto real de cada assinante.
Para o público, o resultado ideal seria simples: abrir o Disney+ e encontrar algo bom para assistir sem precisar atravessar fileiras e mais fileiras de opções repetidas.
